你永远不敢跑的PPC实验

作者:白蛴帜

PPC客户经理经常要处理的一个问题是,“我们为什么要为此流量付费?不管怎么说,我们不打算获得那种流量吗?“这是一个公平的问题,即使第二十届新会计经理听到第二十次完全烦人的事情你也不得不打破。无论你提出什么数据,不无论你的图表在广告支出,收入和利润之间表现出完美,正面的相关性有多么完美,他们似乎永远不会满意你的回答“很好”,你说“让我们尝试一个实验我们称之为PPC核选项”“核选项?”会计师喘息着“这是什么?”“嗯,”你继续说道,“我们将所有PPC广告活动脱机几个月,看看对我们的底线的真正影响是什么,我只需要你签字它在这里......“这通常会结束讨论 - 至少在下个月的AdWords和Bing广告账单到期之前,我不会为您提供有关它的详细信息(除非您保证在我们见面时给我买一杯饮料) ),但漫长而又狡猾这是因为我现在正处于现实生活中的PPC核选项实验中已经运行了几年的竞选活动在三个月前突然脱机,我们正准备将它们重新上线该网站是现在完全依赖推荐和有机搜索流量网站本身和所有下游流程几乎保持不变我认为在实验的这一点做一些简单的观察将会很有趣我将在以后保存更深入的分析,之后我们已经将这些活动重新投入在线观察#1:关键字转换性能大于预期的下降“PPC核选项”之前和之后的关键字转换性能被引爆在我们引爆核选项之前,我们意识到我们将失去大量的流量到网站,因为我们大约70%的流量来自付费流量来源我们不知道的是我们的品牌关键字或我们排名最高的关键字(whi) ch也是网址的一部分)在上面的图表中,我总结了转化率最高的关键字之前和之后的转换量,并对一些结果感到惊讶我们查看了我们的品牌关键字,关键字在网站上显而易见,并且出现在我们的网站网址中,以及我们最高效的非品牌关键字品牌关键字 - 我们的客户品牌不是家喻户晓的品牌,并且没有大量与之相关的搜索量,因此我们的品牌关键字从来没有成为我们最大的搜索转换来源他们确实排名很高,因此我们惊讶地看到它们的转换量下降了28%我们认为,基于早期关于品牌关键词同类化的研究,我们只看到10对于我们的高级品牌而言,转换量下降了15%这会导致品牌期限表现的下降幅度大于预期?我预感到我们的Google GDN展示广告系列可能会在运行时提供电梯,但由于我们不是一个知名品牌,因此我们的展示广告系列运行时,光环效应才会持续如果我的理论是正确的,我们一旦我们再次开始广告,我们应该期待观察到一个提升请继续关注关键字关键字 - 我们的下一个最佳表现者是字面上描述我们的产品并且出现在我们网站URL中的关键字这些关键字一般位于或接近有机搜索列表的顶部,他们表现得更像品牌术语而不是通用关键词我们最惊讶的是,这些品牌价格会下降高达59%非品牌关键词 - 我们也惊讶于PPC核选项对我们最佳非品牌关键词的表现的影响有多大几乎下降到零显然,这个客户太依赖付费搜索最重要的条款观察#2:有机流量需要贡献更多搜索卷PPC广告系列离线后,在线有机广告和推介流量仍然存在此Google Analytics图表显示了从2009年到2013年的所有搜索流量,以及我的上一点,显示了高度不平衡的在线流量来源,因为75%的访问流量下降当核选项被引爆时 我不知道有机到付费搜索流量的完美比率应该是多少,但总的来说,我认为我们大多数人都会同意,随着时间的推移,混合应该开始倾向于更多的无偿流量来源并且更少依赖付费流量当然,解决这个问题并不需要采取核选项,因为数据已经存在了整个时间它确实明确地说明了这种情况,但是会计经理会喜欢这些数据,SEO团队也是如此(目前尚不存在),因为它显示了即使是在SEO方面的适度投资也可以在经济上合理化观察#3:友好的“Ghost点击”Google Analytics即使在将广告系列离线后也会报告少量PPC广告“幽灵点击”将广告系列脱机两个月后,我们仍然可以通过“幽灵点击”吸引访问者当首次点击您的广告后,当访问者在您的浏览器中输入您的网址时,大多数幽灵点击都会发生该网址及其前面的浏览器缓存类型,显示您的网址以及原始网址跟踪变量我们观察到大约4%的访问者以此方式访问,但它们仅代表原始广告点击量的1%左右不知道什么是好的“幽灵点击”比例,但我希望它更高,因为这意味着我们的网站是如此令人难忘,以至于人们将其输入浏览器而不是进行新的搜索观察#4:不友好“幽灵点击”我观察到并非所有PPC Ad鬼点击都是友好的在某些情况下,他们可能是竞争对手在您的网站上进行深度潜水,因为他们想到的任何恶意目的这里是我不友好的幽灵点击的证据:嗯...很多PPC广告幽灵点击突然间的访问对我来说看起来不像是一个友善的幽灵为什么我们突然间,当我们的广告系列被明确关闭时,我们会突然获得数百个PPC广告幽灵点击?我的第一个猜测是有人不小心打开了它们;但不是,那不是我在谷歌分析中深入挖掘了一个级别,发现所有的点击都来自不同的地方,来自不同的地点谁来点击比佛利山庄,小渡轮和特立尼达?也许是Jet setter?使用我最好的电视侦探演绎技巧来制作perp的个人资料,我看到点击来自加利福尼亚州的比佛利山庄和新泽西州的小渡轮。两个都是相当富裕的郊区我也看到来自特立尼达的点击这可能是一个丰富的喷气机设置风险投资家试图发现我们的秘密酱?如果是这样,我敢打赌他们也在阅读我的专栏;我告诉你,“我知道你是谁,我看到你做了什么”观察#5:谷歌分析'付费搜索点击的会计非常好我在查看付费搜索点击次数与我的分析数据时有一个奇怪的观察结果Google Analytics报告的点击次数比我们实际从所有付费流量来源实际支付的点数多7%我知道Google Analytics和AdWords会对点击次数产生不同的影响而Google Analytics会报告点击次数(可疑或其他),但我从未注意到不同之处在于我运行了AdWords无效点击报告,并从我的Google Analytics总计中扣除了这些报告,发现我们的付费搜索广告系列的点击次数与Google Analytics报告的点击次数几乎完美匹配(991%匹配)我发现即使关闭了所有支出,Google AdWords也会继续将无效点击归功于该帐户这不是一个很大的数额,但它仍然是一个非常令人愉快的惊喜o看到我们帐户余额的增加我从这次无计划的PPC核选项实验中仅仅提到了一些我自己的偶然观察结果,但是当我们将这个活动重新开始时还有很多其他的观察结果如果你很好奇关于我们实验的任何部分,并有自己的问题,请在下面留下评论,我会看看我们是否可以为您找到答案本文中表达的观点是客座作者的观点,....