研究发现小型企业浪费了25%的PPC预算

作者:赖瓴

虽然按点击付费营销已经成为许多小企业营销计划的一个组成部分,但大多数中小企业都在努力寻找管理其PPC活动的时间和资源。一项新的研究发现,由于管理和战略错误,中小型企业无意中浪费了四分之一的付费搜索预算。付费搜索软件公司WordStream通过审查管理自己的AdWords帐户的500名中小型企业客户的帐户来进行研究。 WordStream发现,只有不到一半的企业在其着陆页上安装了转化跟踪。很大一部分帐户正在运行广告系列来生成潜在客户或电话查询,但95%的帐户都没有设置附加电话信息。根据WordStream,25%的支出效率低下主要是因为中小企业没有积极管理其付费搜索广告系列。 WordStream量化了有限的竞选管理对几个客户行业的影响:126个丢失的保险报价; 367失去住宿和早餐查询; 569零售商的产品销售损失; 157供应商失去了B2B供应商。我问过WordStream创始人兼首席技术官Larry Kim,他对中小企业在PPC面临的特殊挑战以及他们如何更积极地管理他们的活动提出了自己的看法。通用汽车为什么你认为中小企业很难管理他们的付费搜索账户 - 太混乱了;很难知道在哪里集中注意力;它是“那个东西”,它运行在自动驾驶仪上,并且比它根本不运行更有效吗? LK小企业主在基线时普遍缺乏时间,并且跟上AdWords的所有变化几乎是一份全职工作。此外,他们缺乏背景 - 即使他们了解AdWords中的基本功能和功能,他们也很难知道他们的广告效果是否有任何好处,因此不会意识到,例如,他们可以做得多好。 GM在为PPC广告系列制定预算时,中小型企业需要考虑什么? LK中小企业对PPC预算的两种最常见的方式是:a)每个潜在客户相对于其他渠道的成本:这假设一个固定的营销预算,目标只是为了获得可用的营销预算。在这种情况下,企业可以在PPC上花费越来越多,直到它的成本低于或等于通过其他渠道生成潜在客户的成本(例如:Groupon,黄页等)b)每个潜在客户的成本相对于每个潜在客户的平均价值:这包括进行一些研究并计算出平均销售所需的平均线数,然后计算平均销售的价值以及您能够为潜在客户支付的费用。然后,您尝试获得尽可能多的潜在客户,但要小于或等于每个潜在客户的目标成本。我们与之交谈的大多数中小企业都受到预算的限制 - 他们平均每月花费超过1万美元,而且考虑到Google每天提供数十亿次搜索,通常会有更多的查询和点击次数超出他们的承受能力。通常情况下,我发现中小企业应该尽量挑剔(针对非常具体的关键字出价,使用否定关键字等),只支付“VIP关键字” - 对业务具有战略重要性的关键字。通用汽车当中小型企业真正陷入困境并需要重新聚焦时,很难知道在哪里优先考虑他们的努力。他们应该从哪里开始? LK通常有一个80/20规则,其中一个或两个广告系列相当于大部分点击次数和转化次数。我会关注这笔款项,并指导我们在热门广告或帐户中的热门广告系列中列出的前五大优化工作,然后逐步降低成本。设置一个工作流程,其中您每周花费几分钟或两分钟来分析和优化您的广告系列。缓慢而稳定地赢得比赛 - 实际情况是酒吧很低 - 大多数小型企业的PPC账户都不是那么好,而且一点点的洞察力和努力都可以有很长的路要走。 WordStream建议企业首先在广告系列管理中每周分配一小部分时间,其中应包括:为您的企业确定最佳(通常是长尾)关键字,并充分利用关键字匹配类型和否定关键字;编写和测试相关的广告文案,以实现更低的每次点击费用和更低的每次操作费用;测试和优化PPC特定的登录页面(安装了转换跟踪);设置移动首选广告,并确保设置呼叫分机以捕获有效查询。....