如何以及何时可以将SEM从复选框转换为核心业务组件

作者:易妫

搜索引擎营销(SEM)对于企业而言不再是“不错”,而是“必须拥有”10年前,如果有任何金钱,当SEM被转入“测试预算”时,情况并非如此在电视,广播,印刷,户外,显示,电子邮件,搜索引擎优化,公关和赞助之后遗留下来然而事实证明,仅仅在营销预算中留出空间并不意味着SEM真的被C级重视高管 - 或者经常,甚至是市场营销副总裁一般而言,我发现有两种类型的公司:SEM是其业务核心的公司,以及SEM只是一个复选框的公司您公司所属的类别将是极大地影响您保护资源,承担风险和获得预算的能力让我们分解类别及其含义让我们首先谈谈更简单的类别:“核心”SEM核心SEM公司依赖于SEM作为重要的 - 通常是最重要的 - 新客户收购的驱动力Thes电子公司经常是在线优先业务,如软件即服务(SaaS)技术,网站,或者看到消费者从实体店购物转向网上购物的企业核心SEM公司愿意深入投资以在SEM中取得成功这些公司将聘请内部的SEM专家,购买最佳技术(活动管理,标签管理,归因,饲料管理,分析等),审核机构认真相关和高水平的SEM专业知识,通常有无限的预算支出(假设他们达到了他们的关键绩效指标),并直接与CMO,甚至首席执行官作为SEM从业者,在核心公司工作意味着你有一个关注你的工作如果你对自己的信条充满信心并且取得了很好的成绩,聚光灯可以带来很多乐趣(并且可以让你获得不错的薪水)当然,糟糕的结果会给SEM团队带来巨大的压力,高管们会迅速采取行动来补救问题(引用唐ald特朗普:“你被解雇了!”)如果你在一家复选框SEM公司工作,你可能已经知道了,我不必解释类别Checkbox SEM公司在SEM上花钱,因为他们必须这样做通常意味着公司主要是依靠线下销售(例如GM)和/或以品牌为重点因此,这些公司在品牌方面花费了90%以上的SEM预算(例如Coach包)。或者,该公司可能是一个“新的捕鼠器”,销售人们尚未搜索的产品或服务(例如,新的移动游戏应用程序)也许最重要的是,复选框SEM公司从非品牌SEM获得的收入,销售或增长非常少这是一个需要考虑的重点。在SEM上花费100万美元/月并不能使您的公司成为核心的SEM业务 - 如果您的SEM预算主要只是用于捕获品牌查询的融资基金(通过需求创建,口碑或品牌营销渠道推动),你正在一个复选框S工作EM公司因此,复选框SEM公司有时甚至不聘请内部的SEM专家来管理他们的活动,倾向于投资最少的广告技术来支持他们的团队,固定非品牌预算,并期待将他们的SEM支出合并到一个代理机构(通常是一个以创造性工作,媒体规划和漏斗营销而闻名的大型代理商,并且也恰好做SEM“,因为他们必须”)作为SEM的负责人 - 重型数字营销机构,我已经了解评估潜在客户是核心还是复选框是多么重要对于像我这样的SEM专注或直接反应机构,核心SEM客户是我们的面包和黄油我们没有129个办事处世界各地,庞大的创意团队,或者为客户在波斯语中投放电视广告的能力我们所拥有的是能够(希望)推动比更大,更广泛的机构更好的结果,并提供更好的战略性SEM指导相反,当我被介绍到checkb ox SEM公司,我已经(很难)了解到这家公司与我的代理商合作的几率几乎为零.Checkbox SEM公司根据CYA的组合选择他们的代理商(“如果我雇用一个,我不会被解雇大机构“)和易管理性(”我不想管理10个代理商;我想管理一个代理商“)对于它的价值,我不会责怪复选框SEM公司做出这些选择 毕竟,如果您的公司没有真正将SEM视为业务的关键驱动因素,那么您为什么要在较小的代理商处承担风险,并且必须让自己接受另一个每周一次的办理登机手续,这会让您远离实际行动工作?所以,假设您是一家复选框SEM公司,您希望将您的公司转变为核心SEM商店,您是如何做到的?对于初学者来说,值得指出的是,有很多公司根本不应该把重点放在扫描电子显微镜上,所以不要试图将飞蛾变成蝴蝶,我已经描述了上述许多 - 公司那些卖东西的人例如,在他们的需求创造努力开始促使消费者实际搜索他们的产品之前,不要搜索,永远不能专注于SEM所以第一步是评估是否有可能推动有意义的非品牌为您的企业提供SEM量假设有机会,从复选框到核心的转换必须从顶部获得支持至少,营销副总裁需要通过资源,资金和空中支持来支持该计划您可能还需要引入SEM专业知识,帮助您获得数字这可能意味着将您的SEM代理管理从一家大型控股公司切断并将其授予专业商店,但这也可能意味着聘请内部SEM专家来帮助您运行ram无论哪种方式,为了争夺难以言喻的话 - 例如,超越“购买教练包”的东西 - 你需要专家,内部支持和资源一旦你得到了支持,你就需要证明SEM背后的数学为此,我认为成功的最佳指标是非品牌销售和新客户(或“新文件”)增长的某种组合对于公司“获得”SEM,您需要向他们展示有大量的饥饿那些客户在比赛中输了,只是因为你的预算不允许你在非品牌术语上竞争像SEM一般,产生这种转变并不容易确实,这可能是一个比大多数人更难的挑战你每天做的战术SEM工作然而,你没有进入SEM领导一个简单的生活,是吗?本文中表达的观点是客座作者的观点,....