新视觉品牌广告:Google横幅和Bing Hero广告对搜索的意义

作者:赖瓴

在过去的两周里,微软和谷歌都开始测试显示在搜索结果中的显示式广告,以查看特定品牌的查询。很多人认为这些广告的引入是为了让品牌支付他们原本免费获得的流量,对搜索引擎优化的攻击,以及迎合大公司(并伤害较小公司)的SERP的进一步“品牌化”其他人将其视为对传统广告的搜索日趋成熟以及视觉驱动的互联网的自然延伸谷歌的测试广告,称为视觉搜索广告是简单的横幅,显示在品牌的有机列表和附加链接上微软的英雄广告在Bing智能搜索Windows 81中 - 为Bing智能搜索中的一小部分Windows 81用户运行 - 集成了号召性用语链接和一般导航附加链接拥有大型品牌图形“有多种不同方式可以通过引擎来旋转这些最新举措,从而在SERP上创造更多的图形吸引力, “搜索机构RKG的联合创始人兼首席营销科学家George Michie说道。”引擎表明人们对图形的反应更好,因为PLA的成功证明了这一点,并且他们只是在不断发展SERP以反映用户想要的东西A评论家会说,这只是一次“抢占”广告而牺牲有机列表从广告商的角度来看,拥有该品牌的SERP房地产看起来很重要并且值得付出代价“参与这些测试的品牌不支付市场价格然而 - 微软已经表示在英雄广告试点期间没有钱转手,谷歌也不会发表评论,但它通常不会对测试收费 - 因此不清楚哪些品牌会愿意为这些广告付费,但是众多知名公司正在进行测试Home Depot,Land Rover,Walt Disney和Radio Shack正在参与英雄广告试点Nike,Sports Authority,Virgin America以及其他几位知名人士正在运行Google Visu搜索广告搜索营销机构Covario的高级副总裁兼常务董事Mike Gullaksen表示,“我们认为这是一个令人难以置信的机会,让品牌能够控制和拥有与搜索相关的体验。搜索已经发展成为一种更加直观的视觉媒体。谷歌和必应正在创建的品牌广告弥合了传统品牌广告与搜索性能导向的直接反应之间的差距“认证知识创始人兼高级Google AdWords作者Brad Geddes认为Google的品牌横幅和微软的新英雄广告实际上是完全不同的“微软英雄广告是基于所搜索的确切品牌的界面内的广告所以目前,因为大多数用户不存在智能搜索(我有一台Windows 81机器和我没有看到这些聪明的搜索结果),这是微软开始通过让大品牌考虑广告而开始通过这些查询获利的一种方式关于关键词术语的操作系统由于操作系统广告主要限于计算机构建和购买时的膨胀软件附加组件,这对许多公司而言是一种思维方式的改变,而英雄广告基本上是操作系统中的品牌登陆页面由于目前没有任何东西可以与它们进行比较,因此微软的新收入随着操作系统搜索变得更加集成到Bing中,或者用户可以选择搜索提供商,那么我们将不得不看看这些比较用更典型的PPC广告显示实际搜索结果“对谷歌关于竞争性广告的法律纠纷持谨慎观点,Geddes补充道,”谷歌在法庭上与众多品牌进行了多年的斗争,以便在搜索中展示竞争对手的广告结果这些大型品牌广告违背了竞争对手购买关键字的竞争性质现在,由于质量得分如何运作,过去许多品牌的品牌竞争对手数量已经下降一年,所以这可能是谷歌试图安抚品牌,同时仍然显示品牌条款广告我不知道这些交易的条款,所以这只是猜测但是,随着知识图取代许多竞争对手的广告开始,这这似乎是让品牌重新获得搜索结果主导地位的自然延伸,并且通过广告可以同时将这些查询货币化“Covario的Gullaksen,同意这两个测试是不同的,”微软的Bing Hero广告正在进一步将桌面/平板电脑体验与搜索相结合,并在Windows 81操作系统中集成整体品牌信息。您将看到缺乏来自经销商,渠道合作伙伴和分支机构在Bing体验中的竞争,以及大胆的图像和链接导致流行的附加信息“Gullaksen说,看看微软如何平衡英雄广告与品牌竞争广告的损失将会很有趣搜索结果然而,在Bing的智能搜索中,微软已经表示其他非品牌广告可能会在品牌查询上显示在谷歌上,然而,竞争完全被视觉搜索广告拒之门外。许多品牌几乎没有,如果有的话,他们的品牌SERP的广告竞争,很多确实有来自附属公司,经销商和竞争对手的广告(尽管在较小程度上这些天)出现他们的品牌结果例如,在线旅游整合商和旅行社(如Expedia和Travelocity)目前可以为品牌关键词“delta airlines”投放广告,使用Visual Search Ads,只有Delta旗下品牌横幅展示是否对公司有意义品牌广告,RKG的George Michie表示它应该依赖,并指出“从商业模式Zappos是一个伟大的品牌的角度来看,'品牌'并非都是平等的,但作为联合航空公司直接销售的其他品牌的经销商,也通过与福特竞争的在线和离线旅行社福特只通过经销商直接销售任何东西。在SERP上是否有更多付费空间的逻辑是有道理的,可能会被任何东西所取代的东西所决定“因此,许多品牌会跳跃有机会在搜索结果中支付自己的品牌房地产吗?似乎可以肯定的是,是的,Wordstream的创始人兼首席技术官Larry Kim说:“品牌有机搜索通常只是导航查询 - 意味着搜索者的意图是访问该品牌的主页因此,拥有强大品牌的公司应该是对于提供比25个字符标题更强大的品牌体验非常感兴趣,并且如果SERP上的竞争者广告较少,也会更喜欢新的广告格式在两个方面都有效如果广告格式成功,它应该让这个十年来休息关于“我应该在我的品牌关键字上做广告吗?”的老问题(答案:是)对于谷歌投资者来说也应该是很好的,因为我估计谷歌搜索中只有不到20%是导航/品牌搜索,以及新的丰富广告格式肯定会在页面上吸取大量的点击“回应这种情绪,Michie说,”可以说,只有在你的品牌成功产生海洋之后出现的广告品牌化rch有点奇怪,但从实用主义者的角度来看,大多数公司宁愿直接获得流量,即使他们必须为此付费,而不是让附属公司偷偷摸摸“Covario的Gullaksen认为展示式广告的引入带来更多的搜索 - 采用传统的品牌广告方式,吸引公司,“我们相信这只能创造引人注目的用户体验,多次呼吁行动,减少竞争,提高搜索品牌声誉最终这将导致混合媒体广告的一致性投资,过去他们与许多企业品牌的不对齐谷歌正在采用传统的方法,使用AdWords品牌横幅有效地为品牌营销人员创造更多的房地产,以及可以归类为线上(ATL)广告的新机会的计划“尽管如此,Michie警告公司不要过于关注品牌搜索结果的新焦点,”最终,搜索营销活动,有偿和有机,....