更好地阅读智能手机付费搜索的价值

作者:葛喻

无处不在的移动设备对于付费搜索广告商来说是一个喜忧参半的好事。一方面,大多数行业统计数据显示,智能手机和平板电脑几乎推动了互联网流量的增长,而传统台式机和笔记本电脑的数量已开始减少但随着消费者的增多已经开始使用新设备浏览网页,他们购买产品或以其他方式转换的倾向在智能手机上看起来仍然比在电脑或平板电脑上显得弱得多这使得许多广告客户面临市场,其增长最快的受众往往是表现最差的传统衡量标准来源:RKG第三季度数字营销报告智能手机快速增长的最近几年,这种明显的性能差距持续存在,让广告商面临一个持久的问题,即智能手机点击是否比他们出现的更有价值,或用户是否在不同设备上行为实在是完全不同而广告商已尽力而为了解其在线流量的全部价值,当涉及更复杂的转换路径时,我们被迫使用有限的数据集很容易猜测客户在一台设备上找到我们并转换到另一台设备上的情况,但实际上是将这两种设备绑定在一起活动在一起需要大多数个人广告客户不会为很多用户提供的连接信息类型相比之下,Google拥有丰富的个人用户知识,无论他们使用哪种设备,都可以通过Android,Gmail等各种平台和产品谷歌,Google +和Chrome浏览器让Google数以亿计的用户定期登录Google帐户今年10月,Google透露其每月有3亿活跃“在线”Google+用户2012年,谷歌宣布仅Gmail就有4.25亿月活跃用户虽然这肯定不包括每个男人,女人或孩子,但它仍然是一个巨大的数据集,谷歌可以用来推断s关于整体跨设备行为和转换的准确数据10月,Google正式宣布他们将通过AdWords新的估算总转化率指标为广告客户提供部分见解,其中包含最初计划包含电话的跨设备转化未来几个月的电话和店内访问在RKG,我们很高兴成为这一新功能的早期测试人员,我们认为这是迈向营销人员的一个重要步骤,使他们更清晰地了解其广告活动的全部影响Google显然具有强大的影响力广告商认为广告点击更有价值的兴趣,但我们相信他们在计算中是明智的,并且长期发挥作用以获得对他们的方法和数据的信任所以到目前为止数据告诉我们什么?最初的Google公告指出,跨设备跟踪可让旅游广告客户的整体转化次数增加8%,但移动电话的转化次数增加33%。旅游网站可能会看到智能手机在跨设备跟踪下获得的最大收益;但是,几乎所有垂直行业的广告客户都可以期待手机获得比电脑和平板电脑更大的转化率。为了向我们的客户提供数据,RKG看到网站之间存在一些差异,但数字通常符合Google的初步调查结果跨设备转化将总转换量提高2-7%对于智能手机而言,这些相同网站的转化率在9-33%之间转换。按品牌和非品牌查询进行细分时,转换提升量相似谷歌提供的数据证实大多数广告客户怀疑桌面转换是通过智能手机广告播种的,其价格高于反向速率这对于典型网站的付费搜索出价策略有何影响?让我们考虑一些基线转换数据2013年第三季度,RKG发现智能手机点击的平均在线转换率仅为台式机或笔记本电脑点击率的31%平均订单价值(AOV)在智能手机上降低了20%,导致平均智能手机每次点击收入大约占桌面级别的25%:来源:RKG Q3数字营销报告典型的零售商可能会产生450美元的平均每次点击收入对于智能手机,同一广告客户可能会产生收益点击大约114美元如果该广告客户有5美元00返回广告支出(ROAS)目标并仅根据可直接衡量的在线销售来同时获得桌面和智能手机点击,其桌面每次点击费用(CPC)平均为090美元,而智能手机每次点击费用为25%,为023美元假设AOV没有降级,基于跨设备转换增加33%的智能手机订单将推动智能手机每次点击费用增加33%;但是,智能手机每次转化费用仍然只占桌面级别的34%跨设备转换对桌面设备和平板电脑的总体贡献略有贡献,但还不足以更改这些数据当我们看看智能手机每次点击费用实际上是如何形成对抗的计算机每次点击费用,无论是来自RKG还是其他数据来源,似乎大多数广告客户已经将一些隐藏或间接价值的概念烘焙到他们的智能手机出价中2013年第三季度,RKG发现智能手机每千次展示费用占桌面级别的38%响应在线转化是我们唯一关注的问题,无论这些转化是否发生在设备之间,数字表明智能手机点击已经获得了一些疑点但是对于许多广告客户而言,在线转化只是搜索价值的一小部分广告由于Google将其他数据纳入估算总转化率指标,例如店内访问和电话,广告客户将会l继续深入了解他们的设备,在线和关闭设备的全部影响。手机跟踪通常是完善的,RKG和谷歌已经有多年的方法,允许广告商直接跟踪或估计手机订单呼叫对于零售商和其他具有实体位置的企业而言,理解和量化在线到线下行为对于转变广告客户支出策略具有更大的潜力这是一个难题。这样做的某些方法可能引起隐私问题而且,方法似乎至关重要一些消息来源估计,在线营销产生的在线销售与线下销售的比例为1:6甚至1:10,但RKG研究表明该比率可能更接近1:05但是,如果广告客户能够更准确,更一致地量化离线溢出效应,即使是该频谱的低端也会在出价策略中产生重大变化与跨设备跟踪一样,广告客户应该欢迎Google进入离线跟踪空间;但是,我们应该期望他们采用统计上严格的方法谷歌有强烈的动力来追求这条道路,以及做得好的规模;但是,他们需要让广告商相信他们最终提供的这些数据的真实性的真实性。最后,如果Google真的希望他们所有有希望的数据对竞标产生重大影响,那么确保他们的API能力是明智的。它是强大的,快速的内置企业广告客户和成熟的中小型企业通过更广泛的多渠道归因棱镜来查看付费搜索绩效,....