优化季节性:4个关键的付费搜索策略

作者:冀罹

<p>11月和12月是搜索营销人员最季节性的月份对于零售商而言,这个假期购物期仍然是一年中最赚钱的时间事实上,2012年,仅仅这两个月,消费者在线消费就超过420亿美元,14然而,对于其他在线广告商来说,假日季节代表了一个非常平静的时期,因为消费者将注意力转向零售购物无论如何,全年客户行为的季节性变化(例如节假日期间)会影响广告效果并导致搜索营销人员最大限度地提高转化率和收入的机会为了在关键购买期间成功考虑季节性并最大限度地提高收入结果,广告客户必须解决以下付费搜索挑战:1每次点击收入(RPC)和转化率的变化付费的季节性变化搜索RPC或转化率会显着影响出价格局,并可能导致错失机会然而,缺乏对预测性能的可见性使主动出价调整不可靠,导致广泛的出价策略不考虑季节性,或RPC或转换率的每日和每周波动2潜在转换因为转换更可能发生在搜索点击后的第一个月,与同一会话相比,不考虑转化延迟的出价策略无法优化转化或收入最大化的出价3外围数据绝大多数季节性数据限制了搜索营销人员立即响应不可预测的能力绩效波动这种不规则绩效数据中的因素计算无法最大限度地提高转化率或收入4促销变化季节性会对促销优惠和新库存或服务的引入产生不断变化这些导致广告系列无法与季节性活动保持一致,从而产生负面影响相关性和广告效果为了应对优化季节性广告系列的挑战,成熟的搜索营销商必须满足以下要求:1根据预测的效果安排出价调整要考虑到RPC或转化率的变化,广告客户需要一个根据自动调整出价的出价解决方案季节性绩效的预期变化部署提升计划,即在指定时间段内增加或减少出价,使搜索营销人员能够主动优化RPC和转换率波动为业务线分配单独的提升计划,可以灵活地竞标或抑制出价季节性和淡季产品或服务分别此外,快速识别和实施时间或星期几的时段策略,使搜索营销人员能够优化针对客户行为的周期性影响的活动2要素转换延迟到出价计算Conversio n延迟,即初始广告点击和转化之间的时间因广告客户和业务线而异,从同一会话到多个月不等为了使用付费搜索效果的完整图片优化出价,搜索营销人员需要自动排除方式投标计算的最近几天根据业务需求动态扩展或缩短此滚动窗口,使搜索营销人员能够在最大化业务线的转化和收入时考虑不同的转换延迟3识别和排除异常数据全年,广告客户体验到RPC的增长由于促销而导致的转换以及因缺货或休假而导致的减少平台提供多层过滤器和警报,使搜索营销人员能够通过例外进行管理并快速识别性能的重大波动这些非正常付费搜索数据的会计时间至关重要优化季节性活动y因此,搜索营销人员需要一种简单的方法来排除特定日期和日期范围,以及跨广告系列和业务线的出价计算4将广告系列与促销和产品或服务对齐更新广告创意以反映季节性促销和扩展广告系列以与季节性产品保持一致和服务需要一个缩放的工作流程 为了确保相关的消费者体验并立即捕获新的转化和收入机会,搜索营销人员需要能够快速查找和替换旧的广告促销,并有效地构建新的产品或服务特定的关键字列表即使假日季节如火如荼,仍有办法让广告客户考虑季节性并为2014年做好准备通过监控和报告每日RPC或转换率来制定提升时间表这些分析将在全年实施提升时间表时派上用场隔离不规则性能的时间段并排除比赛计算的那些日子在整个假日季节与您的搜索广告系列保持一致与准备假日季节一样重要最终,....