您通过每天与Google最大的广告客户进行交流而学到的东西

作者:印衢万

谷歌有一个名为“首席搜索推广者”的职位自从Fred Vallaeys担任这个角色以来,这个职位已经发展了很多年,现在他们专注于与我们的广告客户亲自会面,当他们来到谷歌现场时,我认为我的工作非常酷,但是我必须承认,与他们工艺最前沿的人一天一天地谈论搜索广告的想法让我更加有点嫉妒Nicolas Darveau-Garneau,他目前担任首席搜寻福音传播者的角色,是那个男人的工作让我变得轻松的绿色与专业的嫉妒我每次与尼克谈话时都学到了很多东西,所以我觉得坐下来挑选他的大脑来了解所有这些会议会很有趣这里有一个我们最近关于自动化,增长,关键词以及更多关于Google Lawson的首席搜索推广人Nicolas Darveau-Garneau的广泛对话的编辑记录:在与顶级AdWords营销人员交谈时,您注意到的最大趋势是什么? Nick Darveau-Garneau(NDG):业内最好的人已经真正找到了如何使用自动化和机器学习这些天管理搜索广告系列应该是部分自动化的,当你有战​​略使用时,你可以解锁很多价值自动化我在这里看到最成功的时候人们有明确的策略,专注于用户体验和个性化营销然后他们将大量详细的东西留给自动化我认为这个设置是“半自动化营销”设置正确的KPI然后让机器完成大部分工作您不必再担心个别策略或特定关键字的结果事实上,我认为动态搜索广告系列和智能竞价等自动化工具在很大程度上优于手动优化Lawson:半自动化营销我喜欢那在实践中看起来像什么? NDG:很多直接的工作我已经想象人们正在进行智能投标(特别是目标CPA和目标ROAS),数据驱动的归因,动态搜索广告以及它们可以很好地协同工作,所以我可以使用它们也看到很多公司通过广告购买自动化取得了成功更快的人意识到广告测试已成为过去,他们会更好地优化您的广告轮播,尽可能多地启用扩展,并添加广告组中的大量广告使用优化轮播在每次竞价时使用最具吸引力的广告,对于我最近在搜索引擎专区上您所知道的每个客户,只需添加该链接并告诉人们阅读底线:将整个搜索机器学习堆栈放在一起Lawson:我之前听说过的一个比较有争议的事情是关键字选择你最喜欢的方法是什么? NDG:我认为我的观点甚至不应该被认为是有争议的一旦你像我一样相信机器学习,我认为这很容易相信这很简单,真的:购买所有相关的关键词Lawson:所有这些? NDG:是的,所有这些看起来,没有必要再仔细选择我们的关键词我们的意思是,当你使用智能出价时,你已经设定了对查询的出价,机器会自动确定哪些对我们有效。按查询基础如果该查询看到OK性能,算法将设置OK出价如果该查询效果很好,您将设置非常有竞争力的出价如果一个查询不常用,则相应地设置出价甚至包括如果您的出价过低而无法有效暂停该关键字的情况如果情况发生变化,请考虑[关于]您的转化率甚至是关键字/查询的竞争对手,那么您就有资格再次尝试拍卖一些广告客户也在因为智能出价会在查询级别而不是广告组级别设置出价,因此更具攻击性并使用更广泛的匹配:Lawson:智能出价并不是与关键字一起使用的唯一工具您是受众群体定位的忠实信徒,太对了? NDG:哦,绝对非常有效你想要通过最重要的受众群体信号为所有出价提供支持智能出价会考虑您的受众群体列表,因此请将这些列表提供给您的广告系列您可以不再担心出价修改,因为智能出价会看到观众以及大量其他内容就像广告测试已过时一样,如果您使用Smart Bidding Lawson,则观众出价调整无关紧要:再次进行半自动化营销 当人们习惯将控制权交给机器时,他们应该特别注意哪些事项? NDG:我已经提到了客户体验等战略性内容,这非常重要真正关注改善客户体验最成功的广告客户相对于竞争对手具有较高的转化率通过使用AMP for AdWords,并行跟踪等工具保持领先地位,一键式注册和一键式购买转换率越高,营销人员的上限就越高我认为重要的是KPI其中一个关键问题是区分顶级广告商的关键问题是他们选择的KPI这几乎就像一个进化者规模你可以从在固定预算中做你能做到的事情开始,然后你毕业到CPA目标,然后你发展到销售ROAS并最终获得利润率ROAS而理想的最终状态是基于终身价值的现金流一旦你已经有了正确的关键绩效指标,一旦你有效地衡量了这些关键绩效指标,你可以做什么就没有限制劳森:你提到了测量关键绩效指标这有什么感觉? NDG:关于数据改善帐户的最佳方法是尽可能全面了解其效果,以便尽可能地与您的代理机构和平台共享数据智能出价变得更好,因为它了解转化的价值和生命周期完全尽可能许多广告客户从简单的转换数据开始,然后从那里开始转向基于收入的转化即使您销售的产品销售周期较长,也是如此。下一个级别涉及分享您的每次转化保证金收入是很好,但收入不考虑你的底线你想尽可能盈利,这就是为什么我喜欢广告商跟我们谈论保证金最后,测量作物的精华已经开始预测他们的客户的终身价值与那些预测,他们可以在未来进一步优化盈利能力而不是短期销售Lawson:我知道你已经谈过与客户的盈利能力了过去的洞很多这些谈话的重点是什么? NDG:它的增长专注于增长不要过于注重低CPA或高ROAS看看你的业务整体,看看你今天是否比昨天更有利可图这样想:你可以获得10次转换只需10美元的每次转化费用,或者您可以以20美元的每次转化费用获得15次转换您可能会在更高的每次转化费用中赚取更多的钱。我们可以在此次采访中添加图表吗?那可能吗? (注意:这是重新创建NDG在板上绘制的内容)这是一个非常简单的例子,但对我而言,我每次都会选择第二个选项,只有50美元的利润,但如果你不愿意花50美元,你需要改变你的方法因为一旦你得到额外的50美元,你将进入如何获得下一个50美元和下一个和下一个劳森的心态:这是有道理的,但不是每个转换都值得相同如何你觉得呢? NDG:那是预测LTV(终身价值)发挥作用的时候能够预测他们在收购时或接近收购时获得的每个客户的LTV的公司明显优于他们的同行想象能够预测三到五年的现金流您获得的每个新客户都具有良好的准确性,并将您的客户获取的营销KPI设置为该盈利能力的百分比您将投资100美元以获得价值1,000美元的客户以及价值3,000美元的客户300美元通过为更好的客户提高出价,这些广告客户在这些顶级客户中获得的比例要高得多Lawson:我知道你必须参加峰会对任何读这篇文章的人都有任何离别的话吗? NDG:放松一旦你熟悉半自动化的世界,你必须抵制微观管理的诱惑几百甚至几千个小决定刚刚从你的盘子中删除,所以你现在有更多时间去考虑重要的,重要的项目战略,用户体验,如何专注于成为营销人员本文中表达的观点是客座作者的观点,....