假日购物者在圣诞节倒计时期间越来越多地转向谷歌地图

作者:葛喻

在2017年假期前,我写了一篇专栏文章,详细介绍了2016年假日购物季节当地重点广告的重要性,即本地库存广告和谷歌地图上的广告分析去年的数据,我发现搜索者越来越有可能搜索对于谷歌地图中的品牌和非品牌关键词,圣诞节前的天数减少,谷歌地图中广告的流量份额同样上升看看最近的假期,我们再次发现搜索者在12月25日之前转向导航应用程序以查找最后一分钟购买的商店信息这导致了来自谷歌地图广告的最高一天流量份额。流量来自最大流量的设备类型来自“获取位置详细信息”点击类型(来自谷歌地图广告)自然是手机,因为导航应用程序使用率很高看着看到的品牌文字广告与非品牌关键字相比,地图广告的流量份额要高得多,我们发现12月23日和24日的手机份额达到了13%这是所研究样本和一些实体广告客户中观察到的最高份额所有品牌手机流量的高达20%来自圣诞节前夕的“获取位置详情”圣诞节前两天有非品牌关键词出现类似的峰值,尽管“获取位置详情”手机流量份额突破这些关键字的百分之四是圣诞节前的最后两天是许多实体零售商最后一刻购买的关键时期,搜索者越来越多地通过搜索导航应用程序在店内找到他们的方式谷歌正在通过这种流量获利通过附加地址信息,广告客户的广告会自动选择在地图中显示任何具有有效附加地址信息的关键字广告系列此外,此流量定义为来自googlecom并且没有任何AdWords搜索广告系列可以将googlecom排除在定位之外鉴于大多数实体广告客户都将有效的附加地址信息作为最佳做法,大多数营销人员不一定要采取任何措施来利用此流量。但是,有一些与其他广告流量相比时需要注意的效果差异在节日期间,将“获取位置详细信息”品牌每次点击费用与中位数实体广告客户的其他点击类型进行比较后,我们发现这些点击产生的每次点击费用高出30%平板电脑上手机和平板电脑价格上涨了83%,而实际上台式电脑的价格却降低了15%。非品牌关键词的方向性趋势相同,但手机和平板电脑的差异较小,而桌面则“获取位置详情”点击次数不到其他点击费用的一半不幸很遗憾,广告客户无法调整Google地图流量相对于其他点击类型的出价s,并且应根据关键字获取的所有点击类型的总体预期价值设置出价但是,Google地图广告的预期价值自然与店内购买相比,而不是在线转化看单设备转化率,“获取位置详细信息”点击次数转换为品牌关键字在所有三种设备类型中其他点击类型的比率的四分之一在非品牌方面,相对转换率对于台式机和平板电脑设备更差但实际上是更接近手机由于存在这些差异,特定广告系列或关键字的在线转化率可能会随着地图流量的增加而下降,尤其是在平安夜等关键日期。因此,重要的是要对这些点击的离线影响进行一些衡量对于使用Google商店访问跟踪的广告客户,点击类型报告可以包含商店访问数据对于我们的实体广告客户“获取位置详细信息“样本,在研究期间,这些点击产生的商店访问量比在线转化次数多13倍!但是,并非所有实体广告客户都可以利用Google商店访问跟踪,因为有一些资格要求不符合以下规格的品牌应与其代理机构或Google代表联系,以探索可用的店内跟踪选项充分评估广告的店内影响将使广告客户更全面地了解地图广告如何帮助推动销售 谷歌努力将地图流量货币化,显然已经开始转变实体品牌的流量构成,特别是在平安夜购物日,如平安夜。因此,对于AdWords广告系列来说,拥有有效的地理位置扩展功能变得越来越重要为了利用导航搜索但是,这些广告的在线价值不等于其他搜索广告的在线价值,因为导航应用搜索者自然希望找到指向实体店位置的路线。因此,跟踪这些广告的离线影响,或者至少对投标目的的离线影响进行一些明智的估计,随着“获取位置详细信息”点击的增加,这种情况变得越来越必要在实践中,实体品牌将继续如此2018年本文中表达的观点是客座作者的观点,....