Google PLAs可能比您想象的更大更好

作者:任祝

作为负责编辑,分析和将叙述纳入原始营销数据的人,我花了很多时间来审查来自行业其他来源的类似材料这有助于产生新的分析想法,并作为基本的理智检查。我们在RKG找到的结果有时,我会发现我们在特定问题上看到的数字似乎超出了规范范围,鉴于许多行业带来的有限背景,确定原因可能是一个挑战报告一个突出的例子就是谷歌的产品上市广告(PLA)RKG统计数据似乎是最有利于PLA在付费搜索领域的影响之一。为了解释原因,我以为我会用它提供更多关于PLA的背景的机会比我们在其他地方发布的更多我希望这篇文章还有助于强调如何通过任何数据分析,有很多方法可以产生完全准确的结果;更大的挑战是确定能够提供最有意义的数字视图的方法在过去几年我们在RKG发布的季度数字营销报告中,我们提供了与非品牌文字广告相比的PLA表现。这里的理由是,虽然PLA可以并且确实触发广告商自己的品牌条款,特别是对于制造商而言,绝大多数PLA的印象和点击都是针对非品牌查询而发生的。典型的网站看到品牌查询只占PLA解决方案点击率的2%而30文字广告点击次数的百分比(第四季度的中间值)较大,知名度更高的品牌经常看到品牌查询带来了50-60%的文字广告点击次数,因为他们多年来开发的品牌资产很大程度上超出付费搜索范围所以,如果PLA与文本广告竞争或取代文本广告,则会发生在非品牌查询上,文字广告上的品牌流量份额在各个站点之间变化很大所有这些都很重要因为metri品牌流量的cs看起来与非品牌流量的差异很大:品牌点击率(CTR)相当高,品牌每次点击费用(CPC)通常低得多,品牌的投资回报率(ROI) )在纸面上看起来要好得多因此,根据我们是否排除品牌流量,将PLA与文字广告的主要指标进行比较显得非常不同:总体而言,PLA的每次点击费用比第四季度的文字广告高60%,点击率为78%更高,但投资回报率降低了64%但是,仅查看更具可比性的非品牌文字广告,PLA每次点击费用仅高出13%,点击率几乎是文字广告的35倍,投资回报率高出18%对于任何关注增长的人来说PLAs可能会以某种方式伤害他们的付费搜索程序,后者的数字应该提供舒适性包括PLA分析中的品牌流量自然导致PLA的流量份额低于非品牌流量的相同比较这可能会导致误导性PLAs的重要性o广告客户控制的付费搜索流量通过使用RKG查看同时运行PLA和文字广告的美国零售网站,我们发现2013年第四季度,非品牌Google付费搜索点击次数的PLA份额为42%,而仅为23%谷歌付费搜索点击总数具有较高品牌知名度的个人网站可能会看到,即使他们拥有强大的计划,解放军在整体流量中的份额也低于正常水平。产品列表广告仅适用于具有待售物理产品的网站。包括来自旅游,金融和/或潜在客户网站的数据的PLA数量份额对于试图根据竞争对手来衡量自己的计划的零售商来说不会非常有帮助。此外,即使在零售业中,PLA对子行业的影响也各不相同:同样,在同时运行PLA和文字广告的网站中,RKG发现服装和汽车零售商在2013年第四季度的PLA非品牌谷歌点击率中所占比例最低,其中PLA c相比之下,电子,健康和美容以及家庭和花园零售商的PLA点击份额分别达到50%以上,虽然我们的数据非常强劲(RKG),但这两个子行业的份额分别为31%和22%据估计,管理的PLA比美国任何其他机构都要多,我们确实看到子行业内存在一些差异,结果可能会有所不同一般而言,PLA在拥有传统SKU重型产品和搜索程序的网站中占据最大潜力 在上面所示的服装和电子产品零售商之间的巨大差异中,这一区别很明显RKG发现PLA点击份额在2013年第3季度至第4季度保持不变;但是,这部分反映了假日购物季节期间文字广告的每次点击收入的相对改善,这使得广告客户获得的边际文字点击有利可图(2012年,PLA点击份额从第3季度跃升至第4季度在Google购物过渡期间一次性添加以前免费的Google购物流量)2013年第四季度,由于格式竞争激烈,平均每次点击费用上涨,因此PLA点击分享也在检查中:随着我们的移动进入新的一年,期望PLA再次从文字广告中获取点击和支出份额,特别是在谷歌继续改进格式的管理和显示时在管理方面,Google于去年10月底推出了Google购物广告系列。帮助某些广告客户更轻松地管理PLA管理,特别是那些依赖AdWords用户界面来运行程序的广告客户对于更复杂的广告客户而言,新模式似乎是朝向地址迈出的一步谷歌有时不一致的PLA目标服务;但是,谷歌将需要迭代一点,以便为广告客户提供更多控制。在曝光方面,我们已经看到谷歌测试显示PLA高于SERP左侧的有机和文本广告列表,扩展了PLAs的显示在移动设备上,谷歌似乎正在扩大他们在谷歌购物中使用360度产品的观点此外,PLA ROI仍然超过可比文本广告的这一事实表明市场有成熟的空间,并且相对CPC仍有上行潜力增长最后,谷歌一如既往地拥有大幅改变PLA格局的能力,就像他们去年通常使用增强型广告系列一样,因为自2012年谷歌购物转型以来,人们已经充分猜测他们是否会转向更全面的Google Marketplace还有待观察,但很明显,在可预见的未来,PLA的重要性将继续增长在本文中表达的意见是那些客座作者,....